Статья Бабурова Евгения - руководителя направления в mfms°

19 апреля 2018
Push-рассылки: как снизить стоимость и повысить эффективность информирования клиентов

Издание: Расчеты и операционная работа в коммерческом банке №2/2018

Прямая ссылка на статью здесь.

Почему банки до сих пор не перешли на push? В чем сложность внедрения? Какое внешнее и внутреннее сопротивление приходится преодолевать при внедрении? Зачем продумывать сценарии сообщений перед запуском нового способа уведомлений? Рассмотрим, какие шаги необходимо предпринять при внедрении технологии, и представим подход, который поможет повысить результативность решения.

Мессенджеры и чаты становятся неотъемлемой частью повседневной жизни делового сообщества. Тем самым новые технологии задают тренд, отодвигая такой привычный ранее сервис, как SMS, на второй план. В конце 2017 г. прошла очередная волна роста тарифов на SMS, что, по нашим наблюдениям, послужило дополнительным стимулом к пересмотру вариантов коммуникации с пользователями со стороны банков. Вновь возросла популярность запросов по поиску альтернативных способов нотификации клиентов.

Какие инструменты нотификации ­банки используют сейчас?

  1. SMS-рассылки. Они занимают наибольшую долю от всех уведомлений, рассылаемых сегодня банками.
  2. E-mail — канал с наименьшим open rate из всех перечисленных, что делает его вспомогательным и является заградительной особенностью в вопросе полной замены SMS-оповещений.
  3. Push — известный, но непопулярный инструмент.
  4. Мессенджеры — сравнительно новый, набирающий популярность канал коммуникации.

Кратко отметим, что фактической альтернативой могут стать push-уведомления или рассылки в мессенджеры. При использовании последнего варианта (мессенджеров) основными ограничениями станут необходимость следовать политикам разработчиков мессенд­жеров и зависимость от функционирования самого стороннего приложения (мессенджера). Например, согласно публичным политикам всех известных на российском рынке мессенджеров, юридическое лицо не может инициировать контакт с пользователем мессенджера, если от последнего нет разрешения на получение информации. Это реализовано не только в юридической плоскости, но и в ряде технических сложностей, с которыми придется поработать сторонним разработчикам, реализующим механизм нотификации пользователей мессенджеров.
 
И вряд ли можно рассчитывать на смягчение данного пункта, поскольку таким образом осуществляется защита пользователей мессенджера от спама и снижается их отток в другие аналогичные приложения.

 

Сложности внедрения push
 - Техническая реализация

Почему у банков до сих пор не стал популярным переход на push-технологию?

Одна из причин — это сложность внедрения. Первоочередные вопросы:

  • необходимо куда-то «приземлять» сообщения (в собственное приложение или в браузер);
  • требуется интеграция с облаками (Android, Apple, Windows…);
  • ограничения служб безопасности.

Большинство банков из топ-10 уже прошли этот этап, решив первые два вопроса. Они разработали собственное мобильное приложение для основных платформ и распространили его среди пользователей.
 
Довольно большое количество вендоров работают с push, помогая внедрять технологию. Тем не менее, качество сервиса зачастую не удовлетворяет внутренних потребностей. Для многих банков ограничения служб безопасности становятся наиболее сложным этапом.
 
- Сопротивление пользователей
Преодолев техническую реализацию, компании неизбежно сталкиваются с сопротивлением со стороны пользователей.
 
Недавно мы разбирали пример одного известного банка, приложение которого довольно популярно среди его клиентов. Просчитав выгоду от сокращения расходов на SMS-оповещения и желая предложить новый сервис уведомлений через приложение, банк без предупреждения и оповещений перевел всех пользователей на push-уведомления. В результате этой акции уже через несколько дней большая часть клиентов вернулась к привычному варианту получения уведомлений.
 
По каким причинам?
 
Фактически случилось принудительное переключение на услугу, которую клиенты не заказывали, что уже само по себе не очень хорошо. Следующим фактором послужило то, что не учитывался пользовательский опыт работы с SMS клиентов банка. Наше исследование показывает, что большая часть пользователей не стирает SMS, а использует поиск по старым сообщениям, чтобы вспомнить о какой-либо покупке. Таким образом, описанная выше ситуация с переключением уведомлений усугубилась тем, что пользователи попросту не понимали, где теперь они могут найти информацию, которую только что смахнули с экрана, сделав swipe push-уведомления. В результате клиенты получили негативный опыт и не осознали ценности push.
 

Каким должно быть push-сообщение, чтобы клиентам это нравилось?


Стоит уточнить, что в рассмотренном выше примере push-сообщения были аналогичными SMS по форме и содержанию, за исключением того, что в тексте не использовалась транслитерация. Из этого можно сделать вывод, что при внедрении новой технологии необходимо сразу же раскрывать потенциал нового инструментария. Эффективнее информировать клиентов о транзакциях, направляя одноразовые пароли, сервисные и рекламные сообщения в удобном и привлекательном для них виде.
 
На примере кейса Росбанка рассмотрим, что нужно учесть, чтобы внедрение оказалось успешным, а расходы на уведомления сократились.
 
Еще на этапе запуска push-уведомления важно понимать, какие типы сообщений будут отправляться, и заранее подготовить все необходимое.
 
На примере структуры трафика Росбанка (рис. 1) рассмотрим типы уведомлений, которые направляет банк.

Таким образом, мы работаем с трафиком трех типов. Давайте подробнее остановимся на каждом из них и выясним, какие основные сложности возникают при переходе на push, в разрезе специфики по типам сообщений.
 

Транзакции

Ранее мы отметили, что основное препятствие, с которым сталкиваются банки при внедрении push-уведомлений о транзакциях, — это сопротивление пользователей. Опыт показывает: запуск push-уведомлений без учета сценариев использования сообщений приводит к оттоку. Пользователи выключают push-оповещения и активируют отправку SMS, возвращаясь к привычным сценариям работы.
 
Негативные примеры, которые нужно учитывать при планировании перехода на push, мы привели выше.

Напомним, что это:

  • принудительное переключение на push;
  • актуальный для пользователей Android сценарий случайного смахивания push. Ситуация, когда пользователь не знает, где хранятся сообщения, и не может их найти.

Предупредить негативную реакцию можно, запланировав дополнительное информирование или мягкое предварительное обучение клиентов.
 
В качестве еще одного примера приведем ситуацию, в которой так или иначе оказывается любой клиент: на устройстве отсутствует интернет, но он ожидает транзакционное сообщение с подтверждением операции. Доставить push-уведомление в этой ситуации невозможно. Конечно, компании, внедряющие push, заранее продумывают сценарии резервирования. В описываемом нами случае клиент получает резервное SMS. Тем не менее, в результате одна часть уведомлений находится в SMS inbox, другая хранится в приложении в виде push. Банк убежден, что сделал все верно, но клиент испытывает неудобство при работе с разрозненной информацией и, подумав о том, какой способ нотификации был бы ему удобен, возможно, выберет SMS.
 
В этой ситуации целесообразно изучить опыт использования сообщений клиентами и предложить им удобную, качественную альтернативу, предвосхищая потребности.
 
Во-первых, так как транзакционные сообщения прежде всего необходимы для быстрого считывания основных параметров платежей, можно удобным способом отобразить дополнительную полезную информацию (рис. 2):

  • логотип места совершения покупки;
  • русскоязычное название магазина;
  • категория покупки;
  • местоположение;
  • веб-сайт и др.

Эти данные позволяют пользователю группировать покупки по различным признакам. При этом визуализация данных помогает быстро считывать информацию без разбора текста сообщения. Таким образом, кстати, перед банком открываются новые возможности для создания собственного сервиса учета личных финансов клиентов.
 
Во-вторых, можно реализовать сквозную историю. Уведомления направляются как по SMS, так и через push и мессенджеры. Для клиента важно видеть список уведомлений в одном месте, выполнять поиск по сообщениям независимо от того, по какому каналу они были доставлены. Если отображать всю историю сообщений
в одном месте, это создает удобство для клиента: он меняет устройство — история также подгружается.
 
Перейдем к следующему типу уведомлений.
 

Одноразовые пароли


При внедрении push-нотификации с целью доставки одноразовых паролей основной преградой становятся требования безопасности.
 
Политики безопасности некоторых банков не позволяют направлять чувствительный контент через облако. Такие сообщения должны отправляться напрямую на устройство по защищенному каналу, что необходимо учитывать при подготовке инфраструктуры и механизмов доставки подобного трафика
 
Дополнительно в случае с Росбанком были рассмотрены варианты использования нескольких устройств одним пользователем. Итогом анализа стал вывод о необходимости отправки одноразовых паролей только на одно устройство. В целях безопасности применяется мастер устройства, авторизуемый по SMS-паролю с проверкой IMSI. При этом автоматическая подстановка кода в поле для ввода делает использование push-сообщений более удобным.
 

Рекламные сообщения


Ограничения, о которых говорит большая часть банков, — сложность согласования бюджетов на рекламные рассылки, что обусловлено низкой конверсией. Рекламные сообщения обходятся банкам дороже всего. При этом вопрос об эффективности таких сообщений остается открытым.
 
Push-сообщение позволяет использовать яркий контент с призывом к целевому действию. Опыт подтверждает, что возможность перехода из сообщения на подробную информацию о предложении повышает конверсию в 10 раз.
 
Мы провели сравнительный тест: взяли сегмент клиентов и разделили его на две группы. Одна из них получила предложение по SMS, другая — по каналу push. Конверсия в переходы (рис. 3) составила:

  • при отправке SMS — 1,7%;
  • при отправке push — 16,8%.

В заключение — факты и цифры из опыта внедрения технологии push:

  • принудительное переключение пользователей на «обычные» push-сообщения без учета клиентского опыта демонстрирует в течение 1–2 месяцев до 37% оттока. Клиенты предпочитают вернуться к обычным SMS;
  • пользователей, получивших «красивые» push-сообщения с до­­полнительной информацией и вернувшихся к обычным SMS, менее 10%.