02 май 2017

img

Интервью для журнала Future Banking

"Смогут ли мессенджеры заменить мобильные банки, почему не стоит отказываться от операторов контакт-центров в пользу чат-ботов и когда закончится доминирование SMS-рассылок на рынке нотификации клиентов, FutureBanking рассказал директор по развитию MFMSolutions Александр Беляков.

Как сейчас выглядит рынок нотификации клиентов? За счет чего на нем зарабатывают?
SMS остается самым используемым и массовым каналом. Маркетинговые, информационные и транзакционные SMS обеспечивают около 70-80% выручки. Конечно наблюдается постепенный переход на push-сообщения и мессенджеры, но SMS остаются самым эффективным способом доставки любой информации до клиента, и вряд ли это изменится в ближайшие 3-5 лет. Мы ожидаем, что в этот период количество отправленных SMS-сообщений в целом по стране будет даже расти – примерно на 3-5% в год.

Push-сообщения – более динамично развивающийся канал, который, по нашим прогнозам, будет ежегодно прирастать в среднем на 10% в течение следующих пяти лет. В начале мы ожидаем более активного роста, затем темпы снизятся до 6-7% в год.

Что касается чат-коммуникации, то в структуре нашего бизнеса на них приходится около 1% от общей выручки. Но в ближайшие два года мы ожидаем, что это направление будет обеспечивать более 10% выручки.

Как вы планируете наращивать выручку от чат-коммуникаций, если отправка сообщений через эти мессенджеры бесплатна? На чем строится бизнес-модель?
Мы зарабатываем либо на продаже продукта (это готовое решение, предназначенное для крупных контактных центров), либо предлагаем облачный сервис (данная услуга нацелена на малый бизнес, в первую очередь ритейл). Часто в контакт-центре один человек выполняет несколько функций и у него нет времени отвечать на сообщения клиентов по телефону. Чат-коммуникация позволяет не терять запросы клиентов.

Учитывая, что SMS-сообщения остаются, по вашим словам, самым «читаемым» способом доставки информации, за счет чего будут расти push-сообщения?
За счет цены. В общем объеме SMS-рассылок приличную долю занимают транзакционные сообщения, которые банк обязан отправлять клиенту по факту совершения операции. Стоимость таких сообщений на российском рынке в среднем составляет 30-35 копеек. Стоимость аналогичных push-сообщений в несколько раз ниже.

Для SMS-агрегаторов, таких как мы, транзакционные SMS – это бизнес с очень низкой маржинальностью. На этих сообщениях зарабатывают только сотовые операторы, и эту монополию практически невозможно разрушить.

Push-рассылки позволяют доставлять ту же информацию напрямую в мобильное приложение клиенту банка в обход операторов. Такая технология в разы дешевле банку и намного выгоднее и клиентам и агрегаторам.

Дополнительным драйвером перехода на push является то, что такие сообщения могут содержать любой вид контента – текст, картинки, вложенную страницу с маркетинговым предложением. И то, что около 25% получателей открывает push-сообщение в течение времени, позволяющем сохранить контекст транзакции, – это очень хороший показатель.

Что такое контекст транзакции, сколько он длится?
Например, клиент купил билет в кино, и мы понимаем, что через 1 час 40 минут ему можно отправить специальное предложение на заказ такси. Если мы видим, что клиент оплатил счет за ужин выше определенной суммы, то также можем направить ему специальное предложение. Как правило, такой контекст длится около 20 минут.

Развитие чат-коммуникаций может каннибализировать долю push-сообщений?
В первую очередь, чат-коммуникации конкурируют с голосом, который остается самым дорогим каналом взаимодействия с клиентом. Каждое обращение клиента в контакт-центр стоит в среднем не менее 2 рублей.

Общение в чатах бесплатно, сам канал стоит ноль. Вопрос только в том, чтобы предоставить клиенту возможность обратиться за поддержкой, услугой, продуктом через чат. В результате один оператор может обслуживать не одного, как в случае с голосом, а несколько клиентов одновременно. В тексте гораздо проще автоматизировать диалог.

Какая доля чат-коммуникаций уже автоматизирована?
Около 30% всех сообщений. В первую очередь это сообщения, открывающие и закрывающие диалог, относящиеся к управлению диалогом. Такие сообщения легко поддаются автоматизации, так как​ для них не требуется значительного корпуса данных диалогов.

Мы пошли дальше и реализовали чат-бот, который позволяет общаться с клиентами на натуральном языке. Тем не менее, в ряде случаев клиент не получает от бота четкого ответа на свой вопрос. Именно поэтому, даже если полностью автоматизировать коммуникацию с клиентом, количество звонков в контакт-центр может только возрасти.

Пока нужно стремиться не исключить оператора, а решать задачи скорости и простоты его ответов: автоматизировать приветствие, закрытие сессии, выдавать оператору ответ, подходящий с наибольшей долей вероятности, который он сможет подкорректировать вручную.

Так, нейронная сеть, обучающаяся на часто задаваемых вопросах, может сказать, что в 80% случаев операторы отвечали на этот вопрос таким образом, и на основании этого предложить наиболее подходящий шаблон. В итоге можно получить коммуникацию не 1:1, как в голосе, или 1:2, как в стандартной чат-коммуникации, а 1:5, то есть свести пять диалогов на одного оператора. Средства автоматизации повышают производительность оператора.

Другая возможность – это определение тематики обращения, чтобы провести аллокацию и организовать сквозной проброс клиента мимо первой линии. По тексту запроса NLP-движок сразу определяет, что именно интересно клиенту: новый кредитный продукт – отправит в отдел продаж, проблема с кредитной картой – в службу поддержки.

Какие проблемы возникают с внедрением чат-коммуникаций «на земле»?
Большая часть проблем связана с подходом к внедрению чат-коммуникаций. Когда клиенты прибегают и с ужасом говорят, что после перехода на текст операторы начали писать «такое, что нас засудят», никто не задумывается над тем, что эти операторы говорили то же самое по телефону. Как правило, записи разговоров никто не слушает, текст проверить намного проще. Внедрение чатов требует изменения подхода к коммуникации с клиентом: необходима адаптация базы знаний, программы обучения операторов, KPI.

Если push-сообщения – альтернатива информационным SMS-сообщениям, то какая альтернатива у маркетинговых SMS-рассылок?
Для ритейла мы видим большой спрос на рассылки в Viber. Пока это единственный мессенджер, поддерживающий маркетинговые рассылки. Такие сообщения стоят в несколько раз меньше, чем маркетинговые SMS.

Когда на рынке появится решение, позволяющее «скрестить» маркетинговую рассылку и чат-коммуникацию, дать пользователю возможность задавать свои вопросы, отвечая на рекламное сообщение?
Мы уже реализовали решение, дающее клиенту возможность обратной коммуникации в ответ на маркетинговую рассылку. Вместо того, чтобы из рассылки звонить в компанию или переходить на ее сайт, адресат получает возможность продолжить диалог с отправителем в том же окне чата. Задать уточняющий вопрос по предлагаемому продукту или услуге.

На примере банковского сектора могу сказать, что для схожих продуктов одного и того же банка конверсия через Viber без обратной связи составила 3%, с обратной связью – 8%.

WeChat и Facebook Messenger уже позволяют совершать финансовые операции, что помешает мессенджерам заменить мобильный банк?
Среднестатистическому пользователю нужно несколько типовых услуг: перевести деньги, оплатить товар и т.д. В том же WeChat, который сейчас, кстати, ведет переговоры относительно возможности более масштабного выхода на российский рынок, все это уже можно сделать. Я практически уверен, что его сюда пустят, но повторить свой успех здесь ему вряд ли удастся.

На волне популярности чат-коммуникаций и ботов даже появлялись целые банки, работавшие только через этот канал. Но вряд ли можно всерьез говорить, о том, что клиенты минуют мобильный банк и перейдут к чат-банкингу.

Во-первых, остро стоит вопрос аутентификации клиентов в мессенджере. Вся информация, передаваемая через мессенджер, хранится в нем самом в расшифрованном виде. То есть такие персональные данные клиента, как ФИО, номер паспорта и пр., необходимые для аутентификации клиента, будут передаваться, например, на сервера Facebook. На данный момент ни один российский банк не пропустит такую аутентификацию по своим стандартам безопасности. Следовательно, в мессенджере нельзя будет открыть счет, депозит, получить кредит. Я думаю, что еще какое-то время все будет ограничиваться оплатой товаров, услуг и Р2Р-переводами.

Во-вторых, у 80% пользователей, использующих мессенджеры, есть мобильный банк – это примерно одна и та же аудитория. Нужно учитывать, что вопросы у клиента возникают, когда у него что-то не получается или ему что-то непонятно – как правило, это происходит во время работы в мобильном или интернет-банке.

Когда клиент идет по улице или сидит в мессенджере, он скорее запросит справочную информацию о курсе валют, адресе ближайшего отделения или спросит, почему заблокировали его карту. Значит, именно эти вопросы нужно решать в мессенджерах, а все остальные – в чате на базе мобильного приложения банка. Любой сервис нужно давать, в том месте и в то время, когда клиент нуждается в нем."

 

Марк Зайцев